Mitä opin kuluttajista seisomalla kaupan hyllyn edessä 10 minuuttia

Yksinkertaisen kuluttajatutkimuksen voi tehdä kuka vain. Seisoin hiljattain kaupan hyllyn edessä kymmenen minuuttia ja seurasin, miten ihmiset siellä oikeasti pakkausten valinnassa toimivat. Ei siis, mitä he kuluttajatutkimuksissa SANOVAT tekevänsä, vaan mitä he oikeasti tekevät.

Yksi yleisimmistä harhaluuloista on, että kuluttaja lukee pakkauksia. Todellisuudessa hän skannaa niitä. Katse liikkuu nopeasti värien, tuttujen muotojen ja brändin nimen välillä ja pysähtyy maksimissaan pariin sanaan tai kuvioon. Jos pakkaus vaatii pysähtymistä, tulkintaa tai selittämistä, peli on usein jo hävitty.

Hylly, jossa vaihtoehtoja on paljon, ei saa ihmisiä vertailemaan pidempään. Päinvastoin päätökset nopeutuvat. Pahimmillaan koko tuote jää ostamatta, jos valinta on liian vaikea tehdä. Kun valinnanvaraa on liikaa, kuluttaja turvautuu tuttuun tai tarttuu siihen, joka erottuu yhdellä selkeällä asialla. Aivan sama pätee pakkaussuunnitteluun. Selkeys voittaa täyteen ahtamisen ja liiallinen informaation syöttäminen pakkauksessa saattaa muodostua oston esteeksi.

Usein pakkaus pyrkii viestimään vastuullisuutta, mutta vain harva onnistuu todella pysäyttämään sillä. Vastuullisuus toimii hyllyssä vain silloin, kun se on nopeasti ymmärrettävää, konkreettista ja visuaalisesti linjassa muun viestin kanssa. Jatkossa vastuullisuudesta viestiminen pakkauksissa tulee olemaan lain vaatimusten kasvaessa entistäkin tarkempaa työtä.

Hylly on armoton. Kauniit mutta epäselvät pakkaukset jäivät usein koskemattomiksi, kun taas hieman arkisemmat mutta selkeästi ymmärrettävät pakkaukset päätyivät ostoskoriin. Kuluttaja ei ole välinpitämätön tai tietämätön. Hän on kiireinen ja etsii itselle helppoja ratkaisuja.

Pakkausta ei suunnitella suunnittelijalle, markkinointitiimille tai strategialle, vaan ihmiselle, joka seisoo hyllyn edessä väsyneenä, nälkäisenä tai ajatukset muualla ja tekee päätöksen lähes huomaamattaan. Juuri siksi pakkaus on yksi brändin tärkeimmistä ja rehellisimmistä kosketuspisteistä.